[이안's 마케팅 리뷰] "비교광고" 1 : Portal, Mobile, Cola, Finance, Cosmetic

 

Comparative Advertising

  비교광고란 제품의 몇 가지 속성들에 대해서 경쟁상표들을 직·간접적으로 거명함으로써 자사상표와 경쟁상표를 비교하는 것을 말한다.

  미국에서는 1972년 미국 연방거래위원회(FTC:Federal Trade Commission)는 3대 TV네트워크(NBC,ABC,CBS)에 전면적으로 비교광고를 허용하였으며 이 후 세계 여러나라에서도 비교광고에 대한 규제조치를 완화하게 되었고 일본에서도 일부 소비자단체의 요구 및 외국 광고업자들의 '외압'으로 1987년 비교광고에 대한 제도적 장애가 없어졌다.

  우리나라에서는 1995년 1월 1일 '방송위원회의 광고심의 규정' 개정으로 텔레비젼 광고에서 비교광고가 허용됨으로써 비교광고가 제도적으로 허용되었다. 

  하지만 광고를 할 때는 반드시 사실에 근거해야 하며, 비교표현이 배타적이어서는 안되며, 경쟁상품이나 기업을 비방 중상해서는 안된다고 규정되어 있을 뿐 실제로 비교광고를 심의하는 데 있어서 그 규제법규가 구체적이지 않고 실무적으로 적용할 수 있는 구체적인 기준설정이 없어 비교광고가 활성화되지 않았다.

  이에 공정거래위원회가 2001년 9월부터 비교광고의 정당성 여부 심사 기준이 되는 '비교 표시ㆍ광고에 관한심사지침'을 제정, 시행함에따라 2001.9.1 부터 자사 상품의 장점을 내세워 타 상품과 비교하는 광고가 원칙적으로 허용돼 비교광고가 활성화되었다.

  그러나 비교표시.광고가 허용된 뒤 검증된 기준에 따라 공인기관에 의해 측정된 객관적 지표를 사용하지 않은 채 특정인의 경험이나 특정상황에서의 비교결과를 이용, 자사제품의 우월성을 부당하게 주장하는 광고가 등장함에 따라 공정위는 심사지침을 개정, 2002년 7월부터 객관적 측정이 가능한 특성을 통한 비교표시·광고만을 허용하도록 했다.